数据报告｜《信任驱动 · 高效转化：快手营销势能用户调研报告》

快手非重合用户是指使用快手平台，且不使用核心友商平台的用户群体，是快手的高粘性「真爱粉」活跃用户。快手整体月活用户规模同比增长，其中非重合月活用户规模已超2亿，这种高粘且平台特有的「老铁」用户，为品牌开拓新客、渗透多元消费圈层打下坚实的信任资本。

根据数说故事消费者定量调研和数说雷达监测系统显示，快手非重合用户的人均日使用时长为142分钟，互粉比指数为97.1，均高于重点平台总体用户。非重合用户对快手的情感依赖更强，且互动深度显著。

新线城市（三线及以下城市、县城、乡镇）已成为品牌增长高价值蓝海。调研数据显示，相对于同类平台，快手用户在新线城市的基数更大，形成快手独特的「老铁」圈层。

新线城市的快手用户在月均可支配收入大于5000元以上的占比在四成以上，购买时更注重品质，更愿意为自己的热爱买单，同时具备品牌消费意识。 近年来，「县城」、「小镇青年」逐渐成为热点，那些看过世界的小镇青年，带着一线城市的消费视野回到县域，以既省钱又注重生活格调的态度，在快手找到更「对味」的消费场景。

快手日化、家百、本土美妆行业的非重合用户规模均超7000w，在分行业消费金额的调研数据中，快手正在转化为极具爆发力的消费势能，8000元以上的大家电，1000元以上的小家电和日化，3000元以上的家百和美妆的高价值品类，快手用户呈现相对于同类平台高占比的走向，表明新线城市的「老铁2.0」并非单纯追求低价，而是愿为信任支付「品质溢价」。

在「触达-种草-下单」的站内转化链路中，此次调研的快手用户在「种草 - 下单」环节转化率达86%。

在「触达-种草」信任转化过程中，用户了解不同的品类产品信息方式各异。大小家电作为「中频高客单价」品类，用户对大小家电的核心诉求是「避坑」与「实用」，72%的用户依赖测评视频/图文了解产品信息，更直观的形式自然给用户种下心智。

日化和家百用户作为「高频低单价」的刚需品类，日化和家百超50%的用户更关注品牌或平台的促销活动；而美妆类消费兼具「功效」与「情绪」，超62%的用户关注达人/明星的使用效果，用户希望通过他人的验证，与品牌建立消费信任。

在「种草-下单」阶段，快手用户的需求场景呈现品类分化特征。大小家电领域，用户购买需求主要由新婚、育儿、兴趣爱好升级等「新身份场景」触发；日化家百品类更多是「周期性补货」以及「旧物改造」驱动下单，购买决策更追求「性价比」；而美妆更易被「达人种草新品」与「特殊节日」激发购物需求。

与行业Benchmark相比，选择快手平台购物的用户更注重价格、补贴活动、品牌以及达人推荐等，同时，用户还认为在快手平台购物中，商品评价更真实客观，互动氛围更浓厚鲜活。对此，品牌可借力快手平台的「信任电商」基因及用户生态，更加强化性价比的透明度，结合节点与平台策略优化组合补贴；在信任构建上，整合素人真实反馈与达人分层种草，打造多元种草场景，多方位触达用户，驱动转化。

快手用户完成品牌购买决策后，易产生强复购粘性。以快手新线用户为例，具体体现为新线用户对品牌忠诚度高，有主动为品牌溢价买单的意愿。其中，快手平台强互动的社交氛围，让快手用户对品牌的忠诚度更高，尤其在大家电行业中更明显，超89%用户会乐意重复购买同一品牌大家电。品牌可以将商业行为更自然融入到社交互动中，拉近品牌与用户的「老铁关系」，转化为品牌专属的「信任资产」，进一步提升复购率。

快手用户关注达人，并经常观看达人内容和直播的占比68%。在用户的偏好达人风格上，「让人亲近」的达人更受用户青睐，其次是「接地气」、「幽默搞笑」的达人，他们均以「真实」的内核，让用户产生了天然信任感，在「看老铁」的轻松互动氛围中完成从种草到下单的全流程。同时，超79%的快手用户因信任达人而下单，其中有70%的用户会因情绪共鸣而消费，此外通过达人的专业性、优质内容和优惠福利，同样引发用户降低决策门槛，高效下单。

随着短视频平台成为消费决策的重要入口，快手凭借庞大的用户基数与强互动属性，正重塑品牌营销新生态。当用户在直播间看到熟悉的本地主播推荐的门店，「信任关系」会自然迁移至线下消费场景，快手种草转「线下平台」购买的用户占比超45%。用户往往因在快手平台看到营销活动「种草产品」，受体验氛围感染、青睐现场体验式购买、追求更优产品选择及看重购买便捷性，而更倾向于转向线下「拔草」。从线上到线下，品牌可进一步借力快手打通「内容-信任-转化」的深层链路，通过精准的本地化运营与双向流量联动，最大化释放品牌「线上种草 — 线下成交」的营销效能。

快手的特色营销活动是品牌与用户的信任进阶，快手近几年来通过融合创新、地域文化与用户共创，打造多个标志性营销IP，通过数说故事社媒监测系统发现，「快手 × 红牛 ×天丝—— 新新运动会」、「快手 × 加多宝——村奥会」，以及「快手 × 小鹏——村BA」等营销活动IP的UGC讨论度较高，其中「新新运动会」声量增长最高，提升524%。

用户通过特色营销活动种草占比76%以上，营销活动不仅收获用户对创意和内容的好评，更提升了用户对品牌认知心智，为品牌提供高价值活动资源，实现用户口碑与数据增长的卓越成效。

重构品牌与用户的信任契约